Doktorarbeit: Strategic Corporate Brand Management of Multinational Corporations

Strategic Corporate Brand Management of Multinational Corporations

Analysis of Consumers’ Brand Perceptions and Effects, and the Role of Contextual Factors

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 88

Hamburg , 282 Seiten

ISBN 978-3-339-12014-4 (Print)
ISBN 978-3-339-12015-1 (eBook)

Zum Inhalt

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Die Bedeutung der Markenbildung von Unternehmen für die Ansprache von Konsumenten über Ländergrenzen hinweg ist selten erforscht worden. Multinationale Unternehmen (MNUs) stehen vor der Herausforderung, ihre Unternehmensmarke als immateriellen Vermögenswert länderübergreifend zu verwalten, zum Teil, weil sie weltweit nicht gleich behandelt werden. Die Gründe dafür sind Unterschiede im soziokulturellen Umfeld der Länder. Darüber hinaus zwingt die Betrachtung des weltweiten Wachstums der Gesamtwerbeausgaben und der digitalen Medien MNUs dazu, die optimale Budgetallokation über Länder und Medien hinweg zu überdenken. Die Dissertation befasst sich mit diesen Fragen und besteht aus drei Studien: Systematischer Vergleich von nationalen kulturellen Wertemodellen. Diese Studie bietet einen systematischen Vergleich von vier wichtigen nationalen kulturellen Wertemodellen für die wahrgenommene Unternehmensreputation von MNUs in verschiedenen Ländern: Hofstede, Schwartz, die GLOBE-Studie und Inglehart. Zwei Konsumentenstudien, jeweils in 25 Ländern, wurden verwendet, um die Rolle der kulturellen Wertemodelle als Prädiktoren der Unternehmensreputation zu vergleichen, wobei ein Mehrebenenstrukturgleichungsmodell (MSGM) verwendet wurde.

Verschiedene Rollen der Dimensionen der Unternehmensreputation für MNUs. In Erweiterung der ganzheitlichen Reputationsforschung untersucht diese Studie, ob und wie einzelne Reputationsdimensionen die Konsumentenloyalität gegenüber MNUs länderübergreifend beeinflussen. Untersucht werden die Dimensionen der vorherrschenden kundenorientierten Reputationsskala von Walsh und Beatty (2007): Kundenorientierung, Produktqualität, soziale/ökologische Verantwortung, Arbeitgeberqualität und Zuverlässigkeit/Finanzstärke. Darüber hinaus werden wichtige Moderatoren auf Länderebene analysiert. Die Studie bezieht sich auf Konsumentenevaluierungen in 44 Ländern unter Verwendung von MSGM. Es wird ein Länderportfolio erstellt, das Handlungsempfehlungen für standardisierte Operationen in Gruppen von Ländern mit ähnlichen Ländermerkmalen und Reputationseffekten bietet.

Gemeinsame Rollen von digitalen Medien und Kommunikationsbudgets für MNUs. Aufgrund der Verbreitung neuer Medien in einem sich wandelnden digitalen Umfeld stehen MNUs vor der Herausforderung, ihre Kommunikation und ihre Budgets effektiv länderübergreifend anzupassen. Die in der Zentrale verwalteten Budgets für Unternehmenskommunikation und die lokale Mediendurchdringung sind von zentraler Bedeutung für länderübergreifende Markeneffekte. Es ist jedoch nach wie vor unklar, ob digitale vs. traditionelle Medien die Konsumenten globalen Stimuli aussetzen und ihre Wirkung über Ländergrenzen hinweg verstärkt haben. Darüber hinaus ist unerforscht, wie Kommunikationsbudgets, die an die Mediendurchdringung angepasst sind, die Markeneffekte verstärken. Diese Studie verknüpft das Konsumentenverhalten, lokale Medienkontexte und Managemententscheidungen. Sie bezieht sich auf Konsumentenevaluationen in 44 Ländern und auf Daten auf Länderebene unter Verwendung von Drei-Wege-Interaktionen und MSGM.

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