Doktorarbeit: Erfolgsfaktoren standortbasierter mobiler Werbung

Erfolgsfaktoren standortbasierter mobiler Werbung

Konzeption, empirische Überprüfung und Auswirkungen am Beispiel einer mobilen App

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 86

Hamburg 2020, 664 Seiten
ISBN 978-3-339-11848-6 (Print), ISBN 978-3-339-11849-3 (eBook)

BWL, Kaufverhalten, Location-Based-Advertising, Location-Based-Services, Marketing, Privacy Calculus, Privatsphäre, Theory of Reasoned Action, Werbung

Zum Inhalt

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Der Ausgangspunkt der Untersuchung bildet die fortlaufend steigende Bedeutung des mobilen Internets als wichtiges Bindeglied zwischen Produkt bzw. Marke und Endverbraucher. Durch die Verbreitung standortbezogener Technologien führte die Einführung sogenannter “Location Based Advertising” (LBA) zu einer grundlegenden Veränderung des Konsumenten- und Kaufverhaltens. Sowohl in der Praxis als auch im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses wird der Kenntnisstand zu den Erfolgsfaktoren von LBA sowie deren Auswirkungen auf Privatsphärebedenken und schließlich die Kaufintention der Konsumenten als unzureichend erachtet. Eine Analyse des Schrifttums zeigt, dass vor allem ein Mangel an quantitativ-empirischen Arbeiten in diesem Themenbereich zu konstatieren ist.

Vor diesem Hintergrund wurde auf Grundlage der Theory of Reasonned Action und der Privacy Calculus Theory ein Strukturgleichungsmodell entwickelt, dass die Erfolgsfaktoren von LBA und deren Einfluss auf die Erfolgsgrößen “Nutzereinstellung”, “Absicht ortsbezogene Informationen preiszugeben” und “Kaufabsicht” analysiert. Im Rahmen des vorgeschlagenen Foschungsmodells wird bei den exogenen Erfolgsfaktoren zwischen Faktoren der inhaltlichen Charakteristika und nutzerorientierten Faktoren unterschieden.

Das theroteisch deduzierte Unterschungsmodell wurde auf Basis von Primärdaten von 294 Nutzer der Best-Practice mobile Location-Based Plattform PAYBACK überprüft. Die Untersuchungsergebnisse der angewandten kovarianzbasierten Strukturgleichungsanalyse bestätigen das hergeleitete Modell weitestgehend, da 19 von 21 Hypothesen nicht verworfen werden können. Insgesamt können die zu Beginn der Dissertation postulierten Forschungsfragen bezüglich der Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Erfolgsfaktoren und Erfolgsgrößen sowie deren Wirkungs- und Wechselbeziehungen vollständig beantwortet werden.



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