Doktorarbeit: Dachmarkenstärkung durch Portfolio-Kommunikation am Beispiel von Nestlé Deutschland

Dachmarkenstärkung durch Portfolio-Kommunikation am Beispiel von Nestlé Deutschland

Eine Untersuchung von Techniken zur wirkungsvollen und symbiotischen Verknüpfung einer Dachmarke mit ihrem Portfolio

Studien zum Konsumentenverhalten, Band 87

Hamburg , 378 Seiten

ISBN 978-3-339-11836-3 (Print)
ISBN 978-3-339-11837-0 (eBook)

Zum Inhalt

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Großkonzerne verfügen über komplexe Markenportfolios, welche aus einer Vielzahl von Marken mit mehreren Hierarchiestufen bestehen. Verbraucher wünschen sich heute mehr Transparenz bei Markenportfolios und möchten verstehen, welcher Eigentümer hinter den von ihnen konsumierten Marken steht. Parallel wird durch Marketingverantwortliche eine Stärkung der Dachmarke durch die gemeinsame Darstellung mit ihrem Portfolio angestrebt. Hierbei stehen Effizienzgewinne bei der Markenkommunikation im Vordergrund. Aber auch die Deutungshoheit über das eigene Markenportfolio soll nicht aus der Hand gegeben werden.

Die komplexen Markenportfolios sind oft schwer verständlich für Konsumenten. Neben der großen Menge an Marken, erschweren nicht gleich eingängige Logiken der Portfoliokommunikation das Verständnis. So werden Markenportfolios global vielfach nicht einheitlich geführt. Zudem führen Zu- und Verkäufe aber auch Neueinführungen und Einstellungen von Marken dazu, dass vorangegangene Markenarchitekturlogiken aufgebrochen und damit schwerer verständlich sind.

Jerome Honerkamp kombiniert wissenschaftliche Forschung mit einer praxisnahen Umsetzung und bietet Einblicke, wie auch eine bereits starke Dachmarke durch ihr Portfolio weiter gestärkt werden kann. Seine Dissertation hat er bei Nestlé verfasst und wurde hierbei von Franz-Rudolf Esch als Doktorvater unterstützt. Hierbei ist es ihm gelungen das Portfolio von Nestlé Deutschland zu ordnen und zu vermitteln, sodass Vertrauen und Kompetenz für die Dachmarke Nestlé aufgebaut werden konnte.

Die Studie bringt einen interessanten Einblick für Wissenschaftler und Praktiker, wie auch starke reale Dachmarken von einem komplexen Markenportfolio profitieren können. Während für den Praktiker insbesondere die explorative Vorstudie wie auch das Management Summary von Relevanz sind, profitieren Wissenschaftler von den Erkenntnissen rund um das Thema Priming, Conceptual Fluency wie auch den gezeigten Wirkungseffekten.

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