Forschungsarbeit: Kundenbedürfnisse & Kundenerwartungen als Ansatz für eine kundenzentrierte, strategische Frühaufklärung

Kundenbedürfnisse & Kundenerwartungen als Ansatz für eine kundenzentrierte, strategische Frühaufklärung

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 105

Hamburg 2018, 202 Seiten
ISBN 978-3-339-10174-7

Betriebswirtschaft, Digitaler Wandel, Frederic Vester, Frühaufklärung, Kommunikationswissenschaft, Komplexität und Dynamik, Kundenbedürfnisse, Kundenerwartungen, Kundenzentrierte Strategie, Medienwissenschaft, Paradigmenwechsel, Sensitivitätsanalyse, Systematischer Denkansatz, Vernetzung, Wertewandel

Zum Inhalt

„Handle gegenwärtig so, wie du in einigen Jahren wahrscheinlich wünschen wirst, jetzt gehandelt zu haben“. Die Intention dieses Buches lässt sich kaum besser ausdrücken als durch dieses Zitat von Peter Baltes. In Zeiten stetig wachsender Dynamik erhöht sich der Veränderungsdruck auf die Unternehmen und zwingt sie zum Umdenken und Ablegen alter Denkmuster (Paradigmen). Es findet eine Umkehrung der Wertschöpfungslogik statt. Sie steht unter dem Vorzeichen der Customer Centricity, der „kundenzentrierten“ Philosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt aller wirtschaftlichen Überlegungen stellt. Diese Machtverschiebung „vom Unternehmen zum Kunden“ leitet einen fundamentalen Paradigmenwechsel ein: Der Kundenprozess wird zum Treiber der Reorganisation der Wirtschaft. Gefragt sind Geschäftsmodelle und Strategien, die auf den Kunden und seine Bedürfnisse und Erwartungen zugeschnitten sind.

Strategisch erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich auf die Frage nach den tatsächlichen und zukünftigen Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden, um sie heute und in Zukunft mit den angepassten Strategien befriedigen und erfüllen zu können. In Zeiten, in denen Unternehmen für den Kundenbesitz kämpfen und sich den Zugang zum Kunden aggressiv erkämpfen, bekommt das Wissen über die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden eine Schlüsselbedeutung.

Die Fokussierung auf den Kunden, der langfristige Charakter der Frühaufklärung und die Möglichkeit, kontinuierlich die Aktualität der Kundenbedürfnisund Kundenerwartungstrends zu gewährleisten, bilden die Basis bei der Entwicklung des Ansatzes in diesem Buch. Der „Kunde“ wird zum Untersuchungsobjekt, um aus den gewonnenen Erkenntnissen die passenden Strategien ableiten zu können. Doch der Kunde zeigt sich in seinen Wünschen, Präferenzen und Befindlichkeiten sehr sprunghaft, wählerisch, anspruchsvoll und vor allem ungeduldig und erwartet die Umsetzung seiner Anforderungen in Echtzeit. Wird er in seiner Erwartungshaltung enttäuscht, ist der Wechsel zur Konkurrenz vorprogrammiert. Durch die Variabilität im Kundenverhalten werden die Grenzen der statistischen Prognosen ausgehend vom „Linearen Denkansatz“ offensichtlich. Der Übergang zum „Systemischen Denkansatz“ wird zum Muss.

Diesem Vorsatz folgend wird die Strategische Frühaufklärung mit der „Erkennungssensibilität“ bzw. Sensitivität für neue und veränderte Kundenbedürfnis und Kundenerwartungstrends, ausgehend vom Sensitivitätsmodell nach Frederic Vester, verwoben. Damit wird ein möglicher Weg aufgezeigt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden frühzeitig zu identifizieren, zu analysieren und zu interpretieren, um die Erkenntnisse in die Formulierung von Reaktionsstrategien einfließen zu lassen. Zu den entscheidenden Vorzügen dieses Ansatzes zählen die völlige Themenneutralität, die Unverbindlichkeit bzgl. Branche und Unternehmen und die Rekursivität. Jede Stufe des Verfahrens bleibt offen und kann jederzeit aufgrund von neuen Informationen aktualisiert werden. Durch die ständige Hinterfragung der ursprünglichen Einschätzung zu den Kundenbedürfnis und Kundenerwartungstrends betreffend Untersuchungsobjekt „Kunde“ können das Geschäftsmodell und die Unternehmensstrategie kontinuierlich aktualisiert und angepasst werden. Entscheidend für die Autorin ist die konkrete Praktikabilität im Wandel.



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