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Dissertation: Crowdsourcing als neuer Ansatz der Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden

Crowdsourcing als neuer Ansatz der Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden

Studien zum Konsu­menten­verhalten, Band 73

Hamburg 2017, 342 Seiten
ISBN 978-3-8300-9342-8

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» Die vorliegende Arbeit ist ein Muss für alle Manager, die sich mit Crowdsourcing beschäftigen und an der ständigen Optimierung ihrer Maßnahmen interessiert sind. Sie bietet zudem eine große Orientierungshilfe für Marketingstudenten und -wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren. «

Co-Creation, Crowdsourcing, Interaktion, Kommunikation, Konsumentenverhalten, Kunden, Marke, Markenführung, Markenpersönlichkeit, Schematheorie, Self Determination Theorie, Social Exchange Theorie

Zum Inhalt

Unternehmen möchten mit der Zeit gehen und Trends antizipieren, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Interaktion mit Kunden über das Internet wird dafür häufig als vielversprechend angesehen. Insbesondere Crowd­sourcing, welches Aufgaben des Unternehmens an Internetnutzer auslagert, soll in zweierlei Hinsicht nützlich sein: Innovative Ideen in das Unternehmen tragen und gleichzeitig die Bindung zum Kunden bzw. Teilnehmer erhöhen.

In der Studienreihe wird intensiver betrachtet, welche Faktoren den Erfolg einer Crowdsourcing-Aktion beeinflussen. Im Mittelpunkt steht dabei die Marke, da sie in der Konsumentenforschung bereits vielfach als treibende Kraft (z.B. im Kaufverhalten) identifiziert wurde. Der Schwerpunkt wird dabei auf die Konsumenten-Marken-Beziehung gelegt und es wird gezeigt, dass mit steigender Intensität der Verbundenheit das Teilnahmeinteresse genauso steigt wie eine wohlwollende Beurteilung des Interaktions-Aufrufs. Für Markenverantwortliche ist außerdem wichtig, dass die Verbundenheit des Teilnehmers zur Marke die Beurteilung der gestellten Aufgabe und die der Zusatzanreize (z. B. Gewinnspiel) beeinflusst. Eine optimale Wirkung ist nur zu erreichen, wenn Komponenten aufeinander abgestimmt sind: Liegt eine funktionale Beziehung vor, möchte ein Teilnehmer z. B. primär das Angebot verbessern, um den eigenen Nutzen zu maximieren. Fans der Marke freuen sich hingegen grundsätzlich über die Möglichkeit mit „ihrer“ Marke in Interaktion zu sein. Im zweiten Fall können zusätzliche Anreize wie Geldgewinne zu einer geringeren Verhaltensintension oder schlechteren Beurteilung führen, da der „Freundschaftsdienst“ plötzlich entlohnt und damit auf eine rationale Ebene gehoben wird.



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