Jens Nesper(Un)Fairnessbasierte Kundenabwanderung in Dienstleistungsbeziehungen

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Die Abwanderung von Kunden stellt für Unternehmen eines der zentralen Probleme dar. Dabei sind an erster Stelle die hohen Kosten der Neukundenakquise zu nennen. Zudem gilt auch hier die Maxime, dass Kunden über einen längeren Zeitraum an das Unternehmen gebunden werden sollten, um Deckungsbeiträge zu generieren. Gleichzeitig können Cross- und Up-Sellingpotenziale ausgeschöpft werden. Losgelöst von rationalen Gründen wie Kündigung der Beziehung durch das Unternehmen oder Abwanderung von Kunden aufgrund von günstigeren Preisen und Konditionen der Wettbewerber kann die kundeninduzierte Abwanderung vielschichtiger Natur sein und lässt sich nicht allein auf rein ökonomische Ursachen zurückführen. Dieses Phänomen ist auf vielen Business-to-Consumer Märkten (B2C) zu beobachten. Aufgrund der relativ geringen Wechselbarrieren und des annähernd gleichen Leistungs- und Qualitätsniveaus findet auf vielen B2C-Märkten mittlerweile ein Verdrängungswettbewerb statt. Die Kundenfluktuation und -abwanderung ist daher sehr hoch. Auch die Telekommunikationsbranche ist hiervon nicht ausgenommen.

Um die verschiedenen Facetten der Kundenabwanderung adäquat abbilden zu können wird im Rahmen dieser Untersuchung auf die wahrgenommene (Un)Fairness zurückgegriffen. Kunden erwarten von ihrem Telekommunikationsanbieter eine faire Behandlung, die Bewertung beinhaltet dabei eine Norm der Reziprozität und Ausgewogenheit. Unfaires Verhalten wird dagegen vom Kunden bestraft, dieses bestrafende Verhalten wird gezeigt wenn die Norm der Reziprozität verletzt wird. Das (Un)Fairnessurteil bezieht sich auf das Preis-Leistungsverhältnis (distributive (Un)Fairness)), den erlebten Dienstleistungsprozess (prozedurale (Un)Fairness)) und das Verhalten der Mitarbeiter (interaktionale (Un)Fairness)). Alle drei (Un)Fairnessdimensionen reflektieren dabei die ökonomischen und nicht-ökonomischen Abwanderungsgründe.

Im Rahmen der Studie wird das Phänomen der (un)fairnessbasierten Kundenabwanderung in der Telekommunikationsbranche erstmals ganzheitlich untersucht. Zudem wird anhand einer empirischen Studie gezeigt, dass wahrgenommene (Un)Fairness einen Einfluss auf die Abwanderungsabsicht ausübt. Gleichzeitig lassen sich Einflüsse auf das Word-of-Mouth-Verhalten feststellen. Wahrgenommene (Un)Fairness ist zudem dynamischen Einflüssen unterlegen. In einer Beschwerdesituation werden andere (Un)Fairnessinformationen genutzt als in der Phase der eigentlichen Dienstleistungserstellung. Es wird gezeigt, dass wahrgenommene (Un)Fairness sich im Laufe der Geschäftsbeziehung verändert. Anbieter müssen also unterschiedlich auf wahrgenommene (Un)Fairness reagieren. Auf Basis der Ergebnisse werden zudem Handlungsempfehlungen für das Churn-Management in der Telekommunikationsbranche abgeleitet. Diese Handlungsempfehlungen sollen dazu beitragen (un)fairnessbasierte Kundenabwanderung erfolgreich zu verhindern.

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