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Dissertation: Stabilität von Verbraucher­einstellungen und einstellungs­basierter Markt­segmen­tierung

Stabilität von Verbraucher­einstellungen und einstellungs­basierter Markt­segmen­tierung

QM - Quantitative Methoden in Forschung und Praxis, Band 33

Hamburg 2013, 238 Seiten
ISBN 978-3-8300-6862-4


Schlagworte

Marketing, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, Clusteranalyse, Stabilität, Panel, Verbraucher, Statements, Zeitablauf, Konsumenten, explorative Clusteranalyse, konfirmatorische Clusteranalyse

Zum Inhalt

In der Marktforschung wird davon ausgegangen, dass anhand von Verbrauchereinstellungen das Kaufverhalten von Verbrauchern vorhergesagt werden kann. Einstellungsbasierte Marktsegmentierung wird häufig angewendet, um zwischen Verbrauchergruppen mit vermeintlich unterschiedlichem Kaufverhalten zu unterscheiden. Um auf der Basis von Marktsegmentierungen gezielte Marketingstrategien für Zielgruppen erarbeiten und umsetzen zu können, ist es erforderlich, dass die Segmente über einen gewissen Zeitraum stabil bleiben. In der Praxis wird die zeitliche Stabilität der einstellungsbasierten Marktsegmente implizit vorausgesetzt.

In dieser Studie wurde die Stabilität von Einstellungen untersucht und analysiert, wie stabil die aus Einstellungen gebildeten Marktsegmente über mehrere Jahre hinweg sind. Dabei wurden auf Basis eines Paneldatensatzes Einstellungen durch Statements und Faktoren operationalisiert und Marktsegmente mit Hilfe von explorativen und konfirmatorischen Clusteranalysen gebildet.

Sowohl die Einstellungsstatements als auch die daraus berechneten Faktoren waren relativ stabil im Laufe der Zeit. Trotz der Stabilität der Statements und Faktoren führte jedoch die Kombination von jeweils geringfügigen Änderungen zu umfangreichen Umgruppierungen und sogar zu einer Umstrukturierung der Cluster innerhalb von wenigen Jahren. Die Ergebnisse zeigen, dass generell nicht davon ausgegangen werden sollte, dass ein einmal identifiziertes Marktsegment auch einige Jahre später so noch vorhanden ist bzw. bei einer erneut durchgeführten Clusteranalyse wieder als solches identifiziert werden würde. Aufgrund der Instabilität der Clusterzuordnung lässt sich bezweifeln, dass von der Zugehörigkeit einer Person zu einem Cluster auf ein entsprechendes Kaufverhalten geschlossen werden kann. Marketingkonzepte, die auf den Eigenschaften der Cluster bzw. den Charakteristika der ausgesuchten Zielgruppen basieren, würden somit höchstwahrscheinlich ihre beabsichtigte Wirkung verfehlen.

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