Victoria BertelsInformationsaufnahme- und -verarbeitungsprozesse innerhalb der Conjoint-Analyse

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Die Conjoint-Analyse gehört zu den am häufigsten eingesetzten multivariaten Analysemethoden innerhalb der Marktforschung und hat heute ihren festen Platz in der Präferenz- und Nutzenmessung im Marketing. Da die traditionelle Conjoint-Analyse allerdings nur die Berücksichtigung einer begrenzten Anzahl von Merkmalen erlaubt und zudem für die Analyse von Wahlentscheidungen nur eingeschränkt einsetzbar ist, wurden in der Vergangenheit verschiedene Conjoint-Varianten entwickelt. Allerdings haben diese neueren Methoden einen zentralen Kritikpunkt, der in der gestiegenen Befragungszeit, Befragungskomplexität und in der zugenommenen Anforderung an Probanden besteht. So belegen empirische Studien, dass die Validität dieser neuen Verfahrensansätze insgesamt noch steigerungsfähig ist. Ein möglicher Grund für die insgesamt eher geringe Validität wird in verzerrten kognitiven Prozessen von Probanden gesehen, die allerdings bisher in der Conjoint-Literatur nicht detailliert analysiert wurden. Die Zielsetzung dieser Studie besteht daher darin, einen Beitrag zur Optimierung der Conjoint-Analyse auf Grundlage einer Untersuchung von Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozessen bei Probanden zu erbringen. Diese Analyse erfolgt mithilfe der Blickregistrierungsmethode. Im Rahmen von empirischen Studien, in denen Blickbewegungen von Probanden aufgezeichnet wurden, wird festgestellt, dass kognitive Prozesse von Probanden tatsächlich verzerrt und unvollständig sind. So tendieren Probanden beispielsweise dazu, nicht allen Informationen, die ihnen im Rahmen einer Conjoint-Befragung vorgelegt werden, eine identische Beachtung zu schenken. Stattdessen lassen sie den Informationen (Merkmalen, Stimuli und Kartensets), entsprechend ihrer Position im Fragebogen, systematisch mehr oder weniger Aufmerksamkeit zukommen. Diese Ergebnisse weisen auf die Relevanz von Reihenfolgeeffekten in der Conjoint-Analyse hin. Neben den in der Literatur vielfach untersuchten Card Set Order Effect (CSOE) und Attribute Order Effect (AOE) kann ein weiterer Reihenfolgeeffekt, der Card Order Effect (COE), beobachtet werden, bei dem Probanden den vorgelegten Produktalternativen innerhalb eines Kartensets unterschiedlich viel Aufmerksamkeit widmen. Da der COE in der Literatur bisher kaum untersucht wurde, wird dieser in einer weiteren empirischen Studie genauer analysiert. Diese Untersuchung zeigt, dass der COE einen negativen Einfluss auf die Validität von Conjoint-Ergebnissen ausübt, wenn die Vertrautheit von Probanden mit dem Untersuchungsobjekt sowie deren Aufgabeninvolvement gering ist. Diese empirische Studie zeigt ebenfalls, dass der COE im Schätzmodell der Conjoint- Analyse berücksichtigt werden sollte, um diese negativen Auswirkungen zu reduzieren.

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